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TCL通讯的多品牌策略与背不起的“三星梦”

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  • 2019-04-16
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简介距离2015年1月7日TCL宣布收购Palm品牌,到2018年9月初相继有新机消息流出,整整过去三年半多的时间。然而,这段时间足够一个老牌手机厂商被消费市场淡忘,也足够国内外手机市场发

距离2015年1月7日TCL宣布收购Palm品牌,到2018年9月初相继有新机消息流出,整整过去三年半多的时间。然而,这段时间足够一个老牌手机厂商被消费市场淡忘,也足够国内外手机市场发生位次更迭。

9月3日,有消息称经典手机品牌Palm的新手机分别通过了美国FCC和WiFi联盟认证,Palm可能再次回归手机市场。

对此,凤凰网科技(微信搜:iFeng科技)向TCL通讯方面求证,其内部回应称目前没有对外透露Palm的计划。但针对现有的黑莓、阿尔卡特、TCL以及可能的Palm几个品牌,TCL通讯方面告诉凤凰网科技,将通过多品牌协同的方式发展手机业务,并独家透露了TCL通讯的长短期目标。

在手机这条业务线上,TCL已经走了大约四五年的弯路,从2014年全球出货量前五的高点一路滑落,直至国内市场失守,海外市场脚步越发凌乱。如今,TCL通讯所倡导的多品牌战略,能否成为翻身的良策?又是否能够撑得起TCL的“三星梦”?

多品牌策略与长短期计划

近年来,TCL通讯就像白衣骑士,拯救了多个海外经典品牌,黑莓的全键盘在TCL手里得到了延续,阿尔卡特继续为TCL贡献海外市场的部分销量。从近日Palm的消息来看,这个三年前的品牌收购也将走入市场。

此前,TCL从惠普手中接过Palm的时候,只是收购了Palm的品牌以及全球各地的域名,并不包括技术和员工等其他资产。这一点与当年收购阿尔卡特类似。

TCL看重的,是Palm品牌在海外市场的积累,可能为TCL挤进中高端市场做出价值,甚至成为TCL进入欧美市场的加速器。“我们期望Palm先在美国市场成功,然后走向世界”李东生在收购Palm时这样说到。

但当时,TCL并没有急于利用Palm的品牌价值,只是轻描淡写地说了一句需要时间规划,会在适当时候公布业务发展和产品规划。当时的时间节点在2015年初,彼时的TCL通讯业务虽然出现一些下滑,但并没有到达大幅缩减的程度。

然而,手机行业在最近的三五年时间里发生了翻天覆地的变化,TCL可能不会想到通讯业务会发展到如今的局面。新的产品策略势在必行。

2018年MWC期间,TCL通讯执行副总裁Christian Gatti透露,未来会有新的TCL品牌产品面世。而Palm新机的曝光,不排除就是当时所说的新的产品。TCL通讯内部一位经理对凤凰网科技表示,目前没有对外透露Palm产品的计划。

不过,这位经理向凤凰网科技透露了TCL制定的通讯业务两个目标。其中,“短期目标是TCL通讯在2018年会进一步升级自己品牌定位,继续为市场提供高性价比的智能手机、平板电脑和MBB等产品。”

关于具体的做法,该经理透露:“TCL通讯继续深入推进变革,改善经营业绩、降本增效、提升毛利、控制运营成本、提高经营效率;优化业务流程、提高流动资产周转效率;提高产品力,聚焦产品线,增加单品销量;提高移动互联网服务能力、提升竞争力;构建在AI和5G等通讯相关领域的技术优势,利用集团的产业资源,整合上下游兄弟产业,更加充分地发挥协同作用。”

另外,TCL通讯的长期目标是要成为全球第一家多品牌经营的移动产品及服务提供商。这一点从TCL通讯目前TCL、黑莓、阿尔卡特及Palm多品牌运营的策略上就能窥见一二,不过多品牌的效果尚待验证。

连续调整仍然难解市场困局

TCL通讯的问题,早在2015年就已显现。2016年初,TCL通讯曾对外公布过一个数据,令行业颇为吃惊。2015年TCL通讯全球手机销量超过8355万台,是全球第五大手机厂商,夺下国产手机厂商在海外销量头名。然而,这份看起来亮眼的数据,却在第二年的报告中露出一些端倪。

TCL财报显示,2016年TCL通讯全年销量为6876.6万台,同比下滑17.7%。但值得注意的是,超过6800万台销量中智能手机只有3898万台,在智能手机市场份额本就不大的情况下,较2015年又下降了18.79%。

病在腠理,不治将恐深。一向喜欢读书,尤其是中国古典文学的李东生清楚地知道这一典故,也知道2015年的TCL通讯病已在腠理,并且正在一寸一寸的向内在深入。

于是,TCL通讯开始追查业绩下滑的根源。TCL在财报中将原因归结为,海外手机市场低迷、关键部件成本大幅上升及中国区全面重组等因素的影响。针对找到的病症下药,TCL通讯开始了漫长的调整。杨柘接手TCL通讯国内市场、确定新的品牌形象,海外以黑莓打高端、阿尔卡特冲销量等策略频出。

但2017年的成绩却让李东生大失所望。TCL集团2017年全年财报显示,TCL通讯科技实现通讯设备及其它产品销量合计4387.6万台,同比下降36.2%;实现销售收入149.7亿元,同比下降26.5%。而曾经为华为走向高端奠定基础的Mate 7的操盘手杨柘,也因为成绩不理想而被迫下课。

2017年12月,李东生亲自掌舵通讯业务,原通讯CEO郭爱平归队。但大半年时间过去,TCL通讯的业务仍旧没有起色,甚至在国内市场的存在因为华为、OV和小米的喧嚣,而显得越发孱弱。2018年上半年,财报显示TCL通讯产品销量仅为1370.5万台,销售收入46.6亿元,同比下降32.1%。

这次重启Palm品牌,也可以看做是一次新的调整。李东生此前认为,Palm在美国拥有自己的粉丝群,用户对它印象很深,这一品牌在全球部分市场仍有价值。但现实真的如此吗?答案可能并不会让李东生满意。

一方面,在TCL接手Palm品牌之前,惠普已经雪藏了Palm四年,这一品牌在海外手机市场的影响力已然需要重新验证。另一方面,TCL通讯对自身和产品的判断并不准确。TCL通讯目前仍然对海外市场更为重视。“继续实施全球化发展战略,强化在全球市场的业务发展能力,巩固现有市场,发展新兴市场。”上述经理对凤凰网科技表示。

“如果跳不出目前的思路,TCL手机依旧没有未来这是TCL手机的宿命。”产业观察家刘步尘告诉凤凰网科技,李东生去年亲自担纲TCL手机,至今一年过去了,从产品到市场均无实质性改变。

方向不明背不起它的三星梦

TCL对通讯业务的努力,外界有目共睹。又或者说,TCL对通讯更是一种执着。

对于TCL对手机的情结,刘步尘对凤凰网科技表示:“TCL的目标是做中国的三星,如果放弃手机,TCL的产业板块就不完整,因此一直在勉力支撑着。”

但这个梦并不好做。

其实,TCL集团的多条业务线都在处于稳步增长的状态,其中华星光电的经营效率和盈利能力仍然保持行业领先。今年上半年,华星光电实现销售收入121.4亿元,实现息税折旧摊销前利润41.13亿元,占到集团总营收的接近四成。然而,这对于在大家电市场和半导体市场均领先行业的三星来说,TCL仍然有一定的距离。

反观手机业务,TCL与三星的差距则更大。目前,即使三星在中国市场败下阵来,但其在全球手机市场仍旧保持着前三的位置,得益于在全球市场的地位,中国市场对其虽有影响,但不会牵一发而动全身。

这一点TCL通讯却不同,作为大本营,TCL对海外市场的重视使其错失了国内市场的关键节点。TCL对国内市场的战略性“不重视”,一定程度上推动了国内市场对TCL手机的“放弃”。

“TCL手机害的是综合症,单对哪一方面病症下药都治不好TCL的病。简单看,TCL手机从品牌到产品,都误入歧途。品牌方面,三个品牌一个都不是TCL自由品牌,都是租借的品牌,自有品牌TCL表现也不尽如人意。产品方面,多是低端产品,一定程度上与消费趋势相悖。”刘步尘认为。

对于TCL通讯来说,仍然按照过去两年的策略,或依靠某一个人掌舵一年就彻底翻身,改变TCL手机业务的现状,无疑难度很大。

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